delius
18.08.2011, 17:36
Quelle: [Only registered and activated users can see links]
"Kritisierst du mein Stück Technik, kritisierst du damit mich: Menschen können sich so stark an eine Marke binden, dass ihr Selbstwertgefühl unter schlechten Nachrichten über sie leidet, haben Wissenschaftlerinnen herausgefunden.
ANZEIGE
Wer hat sich noch nicht an einer solchen Auseinandersetzung beteiligt: Linux gegen Windows, iPhone gegen Android, Canon gegen Nikon. Sie werden meist hoch emotional geführt, pflegen auszuarten und führen nicht selten dazu, dass sich auch gute Freunde anschließend für eine Weile nicht grün sind.
Erbitterte Diskussionen
Dass die Diskussionen mit einer solchen Erbitterung geführt werden, hängt damit zusammen, dass die Diskutanten persönlich stärker involviert sind, als es ihnen bewusst ist. Zu dem Schluss kommt eine Gruppe von Forscherinnen um Tiffany Barnett White, Wirtschaftswissenschaftlerin an der Universität des US-Bundesstaates Illinois in Urbana-Champaign, in einer aktuellen Studie.
Nutzer bauten eine Bindung zu einer Marke auf, die Self-Brand-Connections (SBC). Diese sei so eng, dass die Nutzer "auf negative Informationen über ihre geliebte Marke reagieren wie auf persönliches Scheitern", schreibt White. Entsprechend verteidigen sie die Marke so, wie sie sich im Falle eines Misserfolges verteidigen würden. Wenn Nutzer sich weigern, die Meinung über ihre favorisierte Marke zu ändern, dann könnte das daran liegen, dass sie sich selbst schützen wollen.
Test mit zwei Gruppen
Um herauszufinden, wie Selbstwertgefühl der Probanden und die allgemeine Bewertung einer Marke zusammenhängen, haben White und ihre Koautorinnen Shirley Y. Y. Cheng von der Hong Kong Baptist University und Lan Nguyen Chaplin von der Wirtschaftshochschule in Villanova im US-Bundesstaat Pennsylvania Experimente mit zwei Gruppen durchgeführt - die eine bestand aus 30 Frauen, die andere aus 170 Studenten.
Das Selbstwertgefühl der Probanden mit einer starken Bindung an eine Marke litt am stärksten, wenn die Marke kritisiert wurde oder wenn damit etwas nicht stimmte, stellten die Wissenschaftlerinnen fest. Im Gegenzug blieben diejenigen, deren Herz an keiner Marke hing, von solchen Entwicklungen weitgehend unberührt. "Es geht also mehr um das Selbst als um die Marke", resümiert White.
Marke oder Verein
Es gehe nicht nur um die ewige Konkurrenz zwischen Coca-Cola und Pepsi oder Microsoft und Apple. "Self-Brand-Connections können in vielen Marktsegmenten auftreten", sagt White. Manch einer denke, er habe gar keine SBC. Tatsächlich habe aber so gut wie jeder eine solche Bindung. Sie seien praktisch allgegenwärtig. Auch die Anhängerschaft zu einem Sportverein gehöre dazu.
Unternehmen können ein solches Verhalten gezielt fördern. Wenn sie schafften, die Käufer für ihre Produkte zu begeistern, seien diese bereit, die Marke ebenso zu schützen wie sich selbst, erklären die Wissenschaftlerinnen. Das verfängt aber nicht bei allen: "Wer sich sein Selbstwertgefühl auf anderen Wege und über andere Aktivitäten verschafft, ist kaum bereit, eine Marke zu verteidigen."
Es gibt Grenzen
Aber auch Markenfans kennen Grenzen, sagt White. So könnten Apple-Anhänger sich beispielsweise davon abgestoßen fühlen, dass die Produkte des Unternehmens unter teilweise menschenunwürdigen Bedingungen gefertigt werden. So etwas könne die Bindung der Käufer an eine Marke schwächen. "Sie könnten sagen:'Wenn es das so ist, dann ich möchte kein Teil davon sein.'"
"Kritisierst du mein Stück Technik, kritisierst du damit mich: Menschen können sich so stark an eine Marke binden, dass ihr Selbstwertgefühl unter schlechten Nachrichten über sie leidet, haben Wissenschaftlerinnen herausgefunden.
ANZEIGE
Wer hat sich noch nicht an einer solchen Auseinandersetzung beteiligt: Linux gegen Windows, iPhone gegen Android, Canon gegen Nikon. Sie werden meist hoch emotional geführt, pflegen auszuarten und führen nicht selten dazu, dass sich auch gute Freunde anschließend für eine Weile nicht grün sind.
Erbitterte Diskussionen
Dass die Diskussionen mit einer solchen Erbitterung geführt werden, hängt damit zusammen, dass die Diskutanten persönlich stärker involviert sind, als es ihnen bewusst ist. Zu dem Schluss kommt eine Gruppe von Forscherinnen um Tiffany Barnett White, Wirtschaftswissenschaftlerin an der Universität des US-Bundesstaates Illinois in Urbana-Champaign, in einer aktuellen Studie.
Nutzer bauten eine Bindung zu einer Marke auf, die Self-Brand-Connections (SBC). Diese sei so eng, dass die Nutzer "auf negative Informationen über ihre geliebte Marke reagieren wie auf persönliches Scheitern", schreibt White. Entsprechend verteidigen sie die Marke so, wie sie sich im Falle eines Misserfolges verteidigen würden. Wenn Nutzer sich weigern, die Meinung über ihre favorisierte Marke zu ändern, dann könnte das daran liegen, dass sie sich selbst schützen wollen.
Test mit zwei Gruppen
Um herauszufinden, wie Selbstwertgefühl der Probanden und die allgemeine Bewertung einer Marke zusammenhängen, haben White und ihre Koautorinnen Shirley Y. Y. Cheng von der Hong Kong Baptist University und Lan Nguyen Chaplin von der Wirtschaftshochschule in Villanova im US-Bundesstaat Pennsylvania Experimente mit zwei Gruppen durchgeführt - die eine bestand aus 30 Frauen, die andere aus 170 Studenten.
Das Selbstwertgefühl der Probanden mit einer starken Bindung an eine Marke litt am stärksten, wenn die Marke kritisiert wurde oder wenn damit etwas nicht stimmte, stellten die Wissenschaftlerinnen fest. Im Gegenzug blieben diejenigen, deren Herz an keiner Marke hing, von solchen Entwicklungen weitgehend unberührt. "Es geht also mehr um das Selbst als um die Marke", resümiert White.
Marke oder Verein
Es gehe nicht nur um die ewige Konkurrenz zwischen Coca-Cola und Pepsi oder Microsoft und Apple. "Self-Brand-Connections können in vielen Marktsegmenten auftreten", sagt White. Manch einer denke, er habe gar keine SBC. Tatsächlich habe aber so gut wie jeder eine solche Bindung. Sie seien praktisch allgegenwärtig. Auch die Anhängerschaft zu einem Sportverein gehöre dazu.
Unternehmen können ein solches Verhalten gezielt fördern. Wenn sie schafften, die Käufer für ihre Produkte zu begeistern, seien diese bereit, die Marke ebenso zu schützen wie sich selbst, erklären die Wissenschaftlerinnen. Das verfängt aber nicht bei allen: "Wer sich sein Selbstwertgefühl auf anderen Wege und über andere Aktivitäten verschafft, ist kaum bereit, eine Marke zu verteidigen."
Es gibt Grenzen
Aber auch Markenfans kennen Grenzen, sagt White. So könnten Apple-Anhänger sich beispielsweise davon abgestoßen fühlen, dass die Produkte des Unternehmens unter teilweise menschenunwürdigen Bedingungen gefertigt werden. So etwas könne die Bindung der Käufer an eine Marke schwächen. "Sie könnten sagen:'Wenn es das so ist, dann ich möchte kein Teil davon sein.'"